2012年印尼投資專刊

尋找印尼穆斯林藍海商機

張益菁/商業發展研究院研究員

一、 前言

隨著近年歐美市場經濟衰退且欲振乏力，對於眾多在紅海市場上已無力廝殺台商而言，新興市場無疑是一個廣大且深不可測的藍海，其中由於穆斯林族群人口龐大且特性獨特，延伸許多特殊的穆斯林商機，值得台灣廠商重視。與穆斯林商機相關的產業範圍相當廣泛，與清真認證相關的產業包括生鮮食品、加工食品、保健、食品、藥品、美妝品、保養品、個人
護理用品、精密機械、物流運輸；與穆斯林生活型態相關商機則涵蓋服飾零售業、家具家用品業、金融業及其他服務業；穆斯林元素運用在創新科技的商機包括3C 電子、家電製造、影音娛樂設備等。

一般人提到穆斯林市場時，多想到位處遠方的中東穆斯林，加上中東消費者所得高、消費力驚人，現階段已有不少國際大廠紛紛選擇進入中東穆斯林的消費性產品市場。正因為中東市場廠商眾多、市場競爭激烈，加上中東地區消費者習慣購買歐美商品，新進台灣廠商進入中東的市場的障礙也頗高。站在市場親近度與市場特性的角度，較適合臺商發展的亞洲穆
斯林市場，首推亞洲的印尼。印尼經歷多年改革與發展，已不再是當年印象中那個排華、混亂、海嘯、恐怖攻擊的落後之地，而是具有豐富天然資源且政治穩定、外資投資一片看好的黃金之地。針對這樣一個藍海市場，台商的機會在哪裡?

二、 印尼穆斯林市場潛力無窮

目前全球共有15 億的穆斯林人口，占全世界人口的四分之一，且預估2025 年將攀升至20 億人口，到時候不僅全世界每三人就有一人是穆斯林，而且全球半數以上的穆斯林人口將聚集在亞洲。不只如此，高盛銀行也在2005 年看準孟加拉、埃及、印尼、伊朗、韓國、墨西哥、奈及利亞、巴基斯坦、菲律賓、土耳其及越南等國將成為未來經濟成長的新星，將他們定
名為【新鑽十一國】（N-11），其中印尼、巴基斯坦、孟加拉、伊朗、土耳其等國就是穆斯林為主的國家，各國人口有八成五皆為穆斯林。隨著全球穆斯林人口的成長以及伴隨而來的消費力提升，穆斯林消費者對於食衣住行育樂的需求將更全面、深刻地蓬勃發展，值得身為亞洲一員的臺灣，重視亞洲穆斯林市場的無限商機。

在多個穆斯林國家中，與台灣距離最近的印尼，近年經濟成長指數平均維持於5%以上，強勢的成長力道讓印尼成為繼金磚四國之後最被看好的新興市場；加上2.3 億的人口中，不僅年輕勞動就業人口居多、更有八成五為穆斯林，不僅是全球擁有最多穆斯林人口的國家，也是亞太區最具穆斯林市場商機的國家。整體而論，印尼市場經濟成長穩健，華商發展長久
穩健，很適合我國廠商進軍，條件更甚於世界穆斯林市場第一、二大的土耳其和沙烏地阿拉伯。

目前印尼的商業發展主要在首都雅加達所在的爪哇島地區，其次為蘇門答臘及加里曼丹。雅加達都會圈是印尼人口最密集的城市，約1,000 萬人口，預計2025 年人口將高達2,500 萬。加上雅加達是印尼的金融與貿易中心，擁有完善的娛樂及購物設備，消費者也較易接受新消費觀念;只要能掌握雅加達都會圈的消費型態與趨勢，便能掌握印尼七成以上的市場動
態。以往臺商主要以社經地位及消費能力較高的印尼華人作為主要目標市場，導致眾多臺商常有「將我國商品直接進口印尼高端市場」的迷思，忽略了印尼內需市場高達85%的穆斯林人口。其中，印尼家戶年平均所得美金4,500 到 6,700 的消費者，也正是印尼未來十年成長最快速的階層，預計到2020 年該階層的成長比率將超過50%。

三、 印尼穆斯林世界的【清真商機】與【穆斯林生活商機】

根據Euromonitor 的市場規模統計資料，以消費支出品項來觀察印尼的內需市場規模，穆斯林生活相關商機至2010 年成長比例超過10%的品項有家電、娛樂影音、通信工具、家用紡織、理財服務、保險服務、套裝旅遊如圖一黑色三角形；清真認證相關商機中以個人清潔用品、糖和糕點、奶製品三類成長空間最高。

值得一提的是，在逐漸飽和的食品產業中，清真認證的食品與保養品，可成為新進廠商攻得市占率的絕佳武器。在個人產品相關的產業中，維他命類及營養補充品、美容保養品、個人清潔用品，其成長率將近二倍，充分顯示出印尼的消費者正(脫貧入小康)，有越來越多的可支配所得能花在民生必需品以外的商品。在這波脫貧入小康趨勢下，適合以【優質平價】
的市場定位加強產品的附加價值，例如化妝保養品類取得清真認證等。

圖一 消費支出細項品類別印尼內需市場規模

四、 印尼穆斯林有三種，廠商需掌握其不同生活型態

在深入了解印尼穆斯林市場之前，我們應先了解影響印尼穆斯林消費者最大的宗教─伊斯蘭教。印尼有將近9 成的人口信仰伊斯蘭教，信仰者都稱為「穆斯林」。伊斯蘭教信仰安拉（Allah，或稱阿拉、真主）為唯一的神明，信安拉所造出的天仙、經典、指派的先知與使者，也信安拉對萬物的安排與死後的審判。此外，他們更遵行安拉所啟示的古蘭經，以穆罕默德使者的言行舉止為生活方式的準則。伊斯蘭的【五功】是穆斯林都必須遵從的行為:
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(一) 念證詞：凡事須念安拉，萬物的主皆為安拉；穆罕默德是安拉的使者。
(二) 禮：每日 5 次朝向麥加聖地禮拜，並且必須完成大淨、小淨的淨身條件。
(三) 齋：每年9 月為齋戒月，健康成年人（排除重病者、孕婦、旅客、需消耗大量體能的勞動者等）都有齋戒義務，每天從黎明至黃昏禁止飲食、喝水與行房，白天需多念經祈禱。
(四) 有經濟收入者必須捐獻並提撥 2.5%的財產（收入扣除開銷）給貧困者。
(五) 朝：有經濟能力者，一生需至麥加朝聖一次。
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資料來源：GMID，商研院整理，2012

依據穆斯林對伊斯蘭教義準則與行為遵守的程度，可進一步地將穆斯林分成【保守派】、【中庸派】以及【自由派】。印尼穆斯林當中，完全不在乎與不遵守伊斯蘭教義的族群【自由派】仍屬少數如圖二，各穆斯林派別的年齡分布如圖三，印尼不同宗教虔誠度的消費者比較如圖四。大多數印尼穆斯林相當遵守伊斯蘭教義，但是又不如中東國家般激進與虔誠。
圖二 印尼宗教虔誠度比例分布2

圖二 印尼宗教虔誠度比例分

(一) 保守派
在三大類別中，保守派穆斯林對伊斯蘭教最為虔誠，在生活中嚴格遵守伊斯蘭教義，凡事都以古蘭經的教訓為生活指導原則，平日生活花相當多時間在祈禱與宗教聚會，多數為家庭主婦，所以生活的重心圍繞著小孩與家庭，相當重視家庭生活，勤於安排三餐與打理家務，
閒暇之餘也是透過念經與宗教活動來尋求心靈的滿足與慰藉。樂，認為所謂的心靈成熟來自於與神之間的交流與溝通，凡事皆須從內心散發自信才是美麗。此外，他們相當重視使用的各類產品是否符合【清真】的標準與要求，希望除了包裝食品的生產流程符合清真標準並符
合認證機構檢驗，保養品與化妝品也能依照相同的標準進行檢驗。因此，完全符合清真規範的產品才能真正吸引保守派穆斯林消費者。相較中庸派與自由派穆斯林，保守派穆斯林較不重視生活刺激與享。
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資料來源：優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院整理， 2012

圖三 各穆斯林派別的年齡分布3

(二) 中庸派
中庸派佔印尼穆斯林人口60%，年齡集中於20-35 歲，相較其他兩派，較能接受外來趨勢與西方資訊，但仍希望不違背穆斯林教義與基本原則。他們的平日生活花較多時間在工作，平均工時最長，花較少時間照顧小孩和陪伴家人，重視生活中的樂趣，也渴望與他人保持良好的關係，社群對他們而言相當重要。整體而言，對於各種產品，他們也重視清真認證，但不像保守派般嚴格。在服裝風格的展現上，中庸派消費者希望在(遵守穆斯林規範)以及(外來趨勢)間取得平衡。

從傳統的風格到融合現代風格的過程中，中庸派可接受的服飾風格包括搭配牛仔褲、寬鬆的長罩衫、彩色豐富的頭巾等。
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資料來源：優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案〈2011〉，商業發展研究院整理

(三) 自由派
自由派穆斯林較不嚴格遵守穆斯林教義，甚至有部分消費者可接受喝酒，其中以男性比例較高，集中在31-35 歲，多為單身，且經濟收入較低。平常的生活較少參加宗教聚會與課程，周末花較少時間在家，喜歡外出跟朋友逛街。在重視社群的同時，也重視自我的感覺，
不重視清真認證，在購買時不太注意清真標誌，對於宗教所設定的規範也較不在意，平日也不會遵守需祈禱五次的要求。對伊斯蘭教虔誠度不同的消費者，對產品的觀點及重視的因素大不相同。台商應明確了解各個類別的生活型態，從中找出最符合他們需求的產品，才能成
功創造市場業績。

圖四 印尼不同宗教虔誠度的消費者比較4

五、 清真美妝保養品為下一波穆斯林商機:訴求【清真】與【天然】依據商研院印尼穆斯林研究發現，美妝保養品將是下一波印尼具有潛力的商機品項。穆斯林世界對於美妝保養品的要求是，不得含酒精和豬體衍生物，或來自於伊斯蘭教禁止使用的動物油脂如油酸、膠原蛋白、明膠、甘油等在護膚保養品裡常見的成分，偏好草本產品，不喜歡以動物進行測 4
試的產品。
為符合清直教義規範，穆斯林的香水不能含酒精，且化妝品還要(清爽易卸)，因為虔誠回教徒每天祈禱五次，祈禱前必須進行大淨和小淨，也就是每次都必須把臉洗乾淨和卸妝！因此穆斯林女性使用化妝品時，時常面臨產品(須符合清真規範，但又渴望美麗)的矛盾，市場上此類訴求天然並具清真概念的產品卻尚缺乏，印尼穆斯林消費者的需求缺口因而顯現。

印尼當地一位藥劑師Nurhayati 女士，看準此商機，十年前創辦了一個專攻穆斯林女性消費者的美妝保養品牌Wardah（意為玫瑰），目前為印尼第一個獲得MUI 認證（印尼當地清真認證）的穆斯林美妝保養品牌。由於Wardah 符合清真原則，不含豬與酒精萃取物，並且主打(beauty、nature、softness)的概念，強調自然柔和的妝感，也符合穆斯林低調、不得過於吸
引異性的教義與妝容特性，市場反應極佳，品牌知名度在印尼也高達九成以上，通路涵蓋了百貨、專櫃甚至網購市場。

中東雖有出產符合(HALAL Beauty)清真教義的化妝品，但卻未替印尼穆斯林新興中產階級量身打造高貴不貴、負擔得起的化妝品。因此，東南亞如印尼、馬來西亞、菲律賓等有回教族群的國家，尚有這樣未被滿足的清真美妝保養市場需求存在，不容小覷。

其實台灣許多訴求天然草本、走綠色、有機、環保風的美妝保養品牌，都有機會「賣」向穆斯林世界，加上台灣的原料〈例如食品原料、化妝品原料、布料等〉研發技術成熟，且生技、化工業成熟，在原料開發如研發替代豬萃取物之原料等，都有可著力之處。

對欲發展穆斯林市場台商而言，如能集結眾多優良企業能量，透過例如清真美妝保養品行銷平台，讓符合穆斯林調性的優質產品，透過此平台共同行銷宣傳，以(Halal Beauty)概念重新統一包裝品牌，開發印尼穆斯林偏好的(小包裝)產品組，並進入印尼大型購物商場開設示範店，提供專業美妝服務。如此，以集體力量進入印尼穆斯林市場，或可快速提高台灣優質美妝保養品的能見度，更能為台灣品牌找到下一個新舞台。

資料來源：優質平價新興市場推動方案-新興市場消費需求深度調查案（2011），商業發展研究院整理，
2012

六、 穆斯林時尚新商機:訴求【布料品質】與【設計合宜】

與印尼消費者生活型態商機最主要的另一商機為服飾配件產業。此類產品的「優質特性」是女裝須符合(伊斯蘭教義)-寬鬆不緊身；男裝也必須符合伊斯蘭規範-實踐合宜整齊穿著；童裝雖無明顯的伊斯蘭教義規範，但當地民眾多偏好購買具有最新流行卡通圖騰的兒童服飾，且消費者也希望從小能夠給小孩好的穆斯林教育，提供合宜、品質佳並且不過於暴露的穿
著，當地內需市場的未滿足需求仍存在相當大的成長空間。

針對當地的服飾成衣商機，台商向來具有良好的成衣生產研發能力，在印尼基礎也深。根據近年台灣出口至印尼貿易的分析發現，台灣紡織品輸出至印尼的比重偏高，與我商在當地設廠，進口台灣紡織產品，經過當地加工後轉出口的商業模式有關，顯示台商已具備供應鏈完整」與(國際運籌能力)，具有出口至當地內需市場的能力。目前大型台商因應國際趨勢變化，已開始走向(少量多樣)（快速時尚）的生產方式，不再只是為了符合歐美需求進行「少樣多量」生產型態。因此印尼市場對於台商而言，是將思維由外銷轉內需的最佳時機，加上台商已可獨立運籌整條供應鏈，因此只需調整企業內部策略，即可由外銷代工轉換到自營內銷跑道。

成衣服飾的設計與樣板需從最根本的伊斯蘭教核心價值出發，發展出不違反教義但卻可以追逐時尚的(伊斯蘭摩登)。雖然印象中穆斯林女性總是包頭巾，穿著較保守，但穿著現代服裝已是印尼穆斯林消費者的主流。

印尼穆斯林消費者普遍認為市場上衣服布料品質仍有待提升，同時由於女性在穿著上有宗教的限制，偏好寬鬆且易搭配的設計，廠商應開發設計長版卻仍透氣舒適的布料;當地男性則希望有更多樣化與更平價的選擇（印尼市場的男裝價格一般來說比女裝更高），童裝則必須注意布料的安全性與設計感，除了強調對肌膚無害外，印尼消費者也希望市場提供更多符合伊斯蘭教義規範的童裝設計(目前市面上的童裝設計過於裸露與清涼)。台商在轉向印尼內需市場時，需掌握當地對成衣服飾未滿足的需求，結合我國紡織業上中下游，組成(穆斯林快速時尚聯盟)，提供具有功能性，安全性(有益健康，對肌膚無害)的服飾。

若台商能利用以往替歐美品牌商代工的優勢，在款式上展現最新潮流的全球時尚，與當地通路商成為合作夥伴或聯盟關係，從供應練運籌、國際行銷、通路合作、技術咨詢，通路等進行資源整合，便可為開拓這個特殊市場找到新的機會。台商在開發當地內需市場時，需考量靠單打獨鬥之力，無法徹底發揮實力，結合當地通路商或是整合當地上下游產業供應關係，才能徹底瞭解市場需求，為印尼消費者打造量身訂做的(穆斯林時尚)。