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2014年刊
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印尼企業家Ali Widjaja經營Chiyoda品牌有成
作者:雅加達台灣貿易中心


印尼企業家Ali Widjaja經營Chiyoda品牌有成
看準機會 打造燈具王國

 

圖文■雅加達台灣貿易中心
是遠見,也是智慧!當印尼燈具市場完全由荷商Philips壟斷的1960
年代,年輕的董事長Ali Widjaja認為,這塊市場還有很多開發的空間,於是投入燈泡生產,並打造出Chiyoda品牌的燈具王國。
196 0 年, 印尼照明尚未普及, 年輕的A l I Widjaja看準機會,先在泗水成立貿易公司PT Sinar Angkasa Rungkut,並於1970年投入燈泡生產照明產業,成為印尼第1家Philips以外的民營燈具公司,並從貿易商轉型為製造商。
草創維艱,但在累積一段時間的生產製造經驗及客群後,羽翼已豐的PT Sinar Angkasa Rungkut於1975年開始展翅高飛,自創品牌「Chiyoda」。由於在70年代,日本產品風靡印尼,只要是日本品牌都很受歡迎,於是Ali Widjaja就採用類似日本品牌的Chiyoda為自有品牌,並在短短2年內,成功地將該品牌推廣出去。

 



抓穩利基市場 成就品牌競爭力
在資源上, C h i y o d a 雖不能與國際大廠相比,但身為本土品牌卻有了解消費者需求的優勢,Ali Widjaja利用這個優勢,在印尼率先開發5瓦燈泡。到了80、90年代,印尼經濟起飛,國慶、耶誕、大型晚宴等場合,都會用各種顏色的5瓦燈泡來做裝飾,而且用量非常大。過去這類產品通常都只有在節慶前才大批進口,然而,洞悉市場的Ali Widjaja,是第一個在印尼生產,並以Chiyoda品牌將5瓦燈泡當作為一般產品來推銷,此舉不僅成功搶占大型活動市場利基,也由於5瓦燈泡的能見度大幅提高,而建立起Chiyoda品牌的影響力。

策略奏效是品牌成功的關鍵!
使用者用過Chiyoda品牌中的一項產品,並留下良好印象時,便可能會選購Chiyoda的其他產品。今日,雖然5瓦燈泡的黃金時代已過,但Chiyoda品牌的5瓦燈泡,仍維持35%的市占率。在積極發展自有品牌的同時,Ali Widjaja也隨時保持警覺性。他明白比起Philips與其他國際大廠,Chiyoda的資源、研發、行銷及積累的實力都不如人。因此,除了繼續推廣自己的產品外,PT Sinar Angkasa Rungkut也朝上游產業發展,開始經營自己的絲、玻璃、燈具模組等廠,並提前為下一代照明技術的開發做準備。這些上下游的整合措施,讓Chiyoda產品更容易隨時針對市場的變化做出調整,並難以被其他競爭者模仿或取代。

掌握消費信心是企業生存之道
歷經4 0 年, 本地燈具製造商備受考驗,興起又沒落,與Chiyoda同期間成立的燈具製造商,如今都已關閉或被國際大廠併購,惟Chiyoda堅持至今,並持續成長茁壯。原因無它,那就是Ali Widjaja在創業過程中, 長期關注其他品牌的發展,並領悟到:「不論是哪個行業,只有掌握消費者的喜愛才是生存的根本之道。」

當然,抓住消費者的心,可經由許多管道與方式來達成,例如在雜誌刊登形象廣告、維持能見度、快速處理客戶的抱怨、增加消費者信心等,但其中最重要的就是堅持產品品質,並不斷提升技術,並在業界扮演領頭羊的色。
在燈具市場,消費者的信心其實是很薄弱的,常因買到一個壞品質的燈泡,從此就不再購買該品牌的產品。
因此,若要建立消費者的忠誠度,就必須長期嚴格控管品質,確保高度良率。因此Chiyoda一直將品管列為優先考量,並積極取得各項國際認證,例如在2002年取得ISO9001:2000,2008年再率先取得ISO9001:2008。另一方面,Chiyoda也做到一條龍的生產線,同時擁有玻璃、燈絲、燈帽、燈具組裝等工廠,後來更增加節能燈具產品,將產品的品質,完全掌握在自己手上。另外,Ali Widjaja也非常重視人才,並認為,員工是公司最有價值的資產,鼓勵員工成長進步,並為員工建立定期的國內外培訓計畫,也鼓勵員工嘗試各種不同工作領域,讓他們經由不同的專案學習成長,並發掘潛在能力。事實證明,對員工的長期投資是非常值得的,不僅為公司培養出一批批優秀的幹部,而員工對公司的認同感與向心力也非常的高。

PT Sinar Angkasa Rungkut自創品牌迄今,幾乎所有的主要幹部都還在為公司打拚,而少數離開公司獨立創業的工作夥伴,也都和公司保持緊密的關係,例如Mr.Norman Wiranata在PT SinarAngkasa Rungkut工作23年後,出來創業,現在也成為Chiyoda品牌的地區經銷商。

除了經營事業之外, A l I Widjaja在回饋社會上也做出了努力,PT Sinar Angkasa Rungkut參加印尼國營電力公司PLN推廣的DSM(需求側管理Demand Side Management)計畫,該計畫是經由觀察監測電力的使用情形,來達到電力供給的規劃與節約。

身為大型燈具公司的PT S i n a r Angkasa Rungkut,易於蒐集整理照明用電的數據資料,供PLN及客戶分析使用,對DSM計畫貢獻良多。下階段的挑戰就是節能LED燈Chiyoda品牌目前已行銷全球52個國家,除中東市場外,也出口到澳洲、美國、歐洲及非洲等地。目前,PT Sinar Angkasa Rungkut的工廠超過10萬平方公尺,55%產能出口,因此每月外銷100多個貨櫃,其餘的45%供國內市場。

今年已76歲的Ali Widjaja,他表示,現在已逐步讓女兒Ms. Indra Widjaja接班,由新一代的創意與企圖心帶領公司轉型。雖然放手,但Ali Widjaja仍心知肚明,公司下一步的挑戰將是LED燈。

不論是國際或印尼市場,事實上,照明產業已歷經了數次變革,從傳統燈泡到LHE燈、白熾燈,再到TL燈,如今節能燈泡更成主流,而下一個新的潮流將是固態照明(Solid State Lighting)技術的LED產品。LED的優點是更加省電、高亮度及壽命超長,尤其今年印尼政府取消油電補助,電價每季調漲一次,不管是個人或企業對於能源支出都得更加精打細算,因此預估對LED燈的需求將增加。

看好L E D 市場, P T S i n a r Angkasa Rungkut早在市場開始接受前,就已為生產LED燈做準備,引進半導體電子相關技術與零組件,並跨界學習。如今,Chiyoda品牌的LED燈,已達60%的國內自製率。惟目前LED燈在印尼還未被普及使用,主要是價格因素,因此僅有政府建案及私人企業比較多使用。

推廣LED燈泡價格依然是礙Chiyoda主要通路商表示,推廣LED燈泡遇到的障礙還是價格,一般家用的LED燈泡零售價約在7.5萬至10萬印尼盾之間,同等級亮度的省電燈泡約是LED的一半,而統燈泡就更加便宜。對於平均收入約3,500美元的印尼人來說,LED燈的價格還是太過昂貴,這使得LED燈還很難普及。據印尼照明公會統計,2012年LHE燈泡銷量達到3.2億組,而新型的LED市場目前銷量僅4,600萬組。

因此,印尼LED業者很希望政府可給予國內LED產業一些扶持或補助,例如開始貫徹執行P3DN (Pemasaran dan Peningkatan Penggunaan Produk Dalam Negeri -市場營銷和增加使用國內產品)規定。P3DN是印尼政府在2009年8月制定的規定,主要是關於政府機關與國營企業在對外採購產品或服務的規範,要求需使用印尼國內生產的產品。雖然MP3EI中有多項計畫均要求使用LED照明,但實際上仍有許多取得標案的國營企業向國外採購,若能真正的實行P3DN規定,將不啻是對還在幼兒期的印尼LED產業,注入一劑強心針。

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