印尼美妝保養品通路剖析

曾志成/財團法人商業發展研究院　研究員

一、前言

二年前從雅加達國際機場到市區途中，沿途可見的日本家電、汽車大廠廣告看板逐漸消失，取而代之的是韓國三星強勢的Galaxy S3，在這赤道國度的夜晚，顯得格外亮眼。可別小看這些豎立的廣告看板，這意味著外國大廠進入印尼市場的最新指標。

印尼是新興國家中奪目耀眼難以抗拒的明日之星，內需市場龐大，天然資源豐富，經濟成長顯著。雖然貧窮線底下人口數依然不可忽視，但新興中產階級成長，才是推動印尼消費市場蓬勃發展主要動力。雅加達為印尼首都， 位於印尼最富庶的爪哇島， 為印尼的商務中心，最近越來越多中國人來到雅加達進行商務活動與工作，一批又一批來自中國的「打工仔」在機場入境櫃檯用中文與印尼移民局比手畫腳，在「東協加一」羽翼下，宣告中國正大步挺進印尼市場。

雅加達與東南亞城市有相似點，購物中心(Mall)發展先進，為機車四處橫行的雅加達街景帶來現代化嶄新面貌。一棟購物中心的落成，象徵一個雅加達新市鎮的形成，該購物中心提供新市鎮新富階級居民一種嶄新的消費型態。置身於寬敞氣派的全新購物中心內，很難想
像這是一個台灣人所熟悉的勞工輸出國家。購物中心帶來周圍地產蓬勃發展，吸引印尼新富階級(New Rich)入住，新生活型態帶來新商機。緊鄰國際級連鎖酒店周邊，映入眼簾的是一棟又一棟高聳摩登住宅大樓，住宅周邊出現新穎商店街，Spa與美髮沙龍，迷你超市(Mini
Market)新型態店，提供海外旅行服務的旅行社等，在傳統街邊店舖與購物中心之間，提供另一種消費管道的選擇。

二、美妝保養品朝向現代通路發展

根據商業發展研究院2 0 1 2 年實施之印尼美妝保養品通路調查發現， 印尼美妝保養品通路類型可分成現代通路（Mo d e r n Tr a d e ） 與傳統通路（Traditional Trade）。傳統通路約佔
印尼美妝保養品實體通路市佔率39%，所謂傳統通路指的是「非連鎖之實體店鋪」，為印尼主要通路類型之一，此類型通路以街邊店為主。在此通路類型中，已有跨國直銷商進入印尼市場( 如：CNI Amway Nuskin Herbalife等)， 直銷通路所販售品項涵蓋保健食品，美妝保養品，家庭清潔用品，個人清潔用品，男女服飾，廚具等。對比於其他品項如食品，美妝保養品之實體通路市佔率，現代通路高過傳統通路，意味著美妝保養品朝向現代通路發展，為台灣廠商帶來更多接觸消費者的機會。

現代通路依店鋪型態進行細分，可分成「實體店鋪」與「虛擬店鋪」。東北亞甚至於中國市場發展已有時日之網購，電視購物等「虛擬店鋪」型態在印尼仍處於萌芽期。在網購，電視購物通路當中，美妝保養品非主要販售品項，由於物流體系尚待整備，消費者透過網路或電視等媒介購買美妝保養品之習慣尚未建立，這塊市場尚未成熟。「實體店鋪」型態約佔印尼美妝保養品實體通 路市佔率61％，印尼本土大型流通集團分蝕市場大餅，為Top12業者所掌握。這些本土大型流通集團涉足美妝保養品通路並以跨通路品牌經營，涵蓋「百貨專櫃」與「開架式」兩種類型。另一種「實體店鋪」型態為「自營專櫃」，

圖一 印尼美妝通路趨勢與店舖分析,商研院整理,2012

為外資品牌進入印尼美妝保養品之最新通路型態，如韓系美妝小舖(The Face Shop/Skin Food)，英系The Body Shop 等。「百貨專櫃」，「開架式」，「自營專櫃」當中，以「開架式」市佔率最高，約佔印尼美妝保養品實體通路市佔率42%。「百貨專櫃」，「開架式」，
「自營專櫃」皆集中於購物中心(Mall) ，但隸屬於「開架式」之迷你超市(Mini Market)通路成為例外，以街邊店型態迅速擴張，成為印尼本土現代化通路發展成功之標竿。

三、明日之星：健康美麗概念街邊店

印尼連鎖迷你超市的業者信心勃勃地表示， 結合健康與美麗概念的街邊店舖， 將是下一波印尼開架式通路之趨勢。迷你超市近年經營印尼中下階層獲得成功，業者開始思索，這些長年習慣開設於一般住宅區的迷你超市，除了提供日常生活必需品外， 可進一步滿足或喚起消費者其他需求。嶄新街邊店鋪型態，將滿足印尼中下階層各種日常生活所需。業者指出，不能賣得太貴（Affordable Price）為基本條件，面對此類通路業者的強勢，一般供應商很難有談判空間，通路為王在印尼市場也能成立。但長年經營印尼市場民生必需品之國際品牌廠商，經常藉由與迷你超市零售端的合作，探索消費者需求，推出最新的適地化產品。

印尼迷你超市新型態店舖展開，如果舉一個台灣的例子來比喻，令人聯想到一個從台灣全聯社發展便利超商與現代藥妝店的跨業態通路經營模式。印尼市場零售通路業者「肥水不落外人田」之財團經營模式，是一隻看不見的「通路推手」。印尼大大小小現代通路多由少
數大型流通集團所掌控，印尼大型流通集團也將觸角延伸至東北亞進行標竿，東北亞流通業發展對印尼下一波通路趨勢有推波助瀾效果，這些被印尼當地業者標竿的東北亞國家之中，台灣也包括在內。反過來說，台灣廠商與印尼通路商之間的對接，是推動台灣商品進入印
尼市場的直達車。零售業賴以生存的展店速度固然是重要命脈， 但貨架上的商品才是真正「武器」。根據當地通路業者透露，日韓等國曾有大型商社前來接觸，試圖將日韓商品帶進印尼現代通路。運用這樣的進入模式，可省去個別廠商在印尼市場單打獨鬥，誤打誤撞之
成本與風險，台灣應思考發展大型商社的可能性，透過大型商社（母雞）居中牽線，帶動台灣廠商（小雞）進入印尼市場。

四、K POP席捲印尼

若聚焦於美妝保養品通路觀察，會發現印尼各大型購物中心， 近來出現知名韓系美妝小鋪（ 屬於前述之現代通路實體店鋪之「自營專櫃」）。韓國勢力除了家電， 汽車外， 美妝品成為此波K POP(即印尼當地所謂的「韓流」) 強打。根據當地市調業者透露， 幾年前當K POP風潮尚未吹到印尼，韓系美妝保養品廠商便已進入印尼，但當時乏人問津飲恨退出印尼市場，如今捲土重來，藉由K POP席捲印尼而獲得市場青睞。印尼穆斯林女性愛慕韓國偶像團體的現象，成為時尚最夯話題。印尼電視選美節目出現類似「少女時代」（Girl Generation）的女子團體串場，雖然皮膚稍嫌黝黑，舞蹈動作不一致，但劃一的招牌手勢看了就知是韓國「少女時代」分身。K POP逐漸改變了印尼人偏愛「 西方美」的概念，重新以「東方美」定位自我，對於視覺重視（Eye Catching） 的印尼人來說，韓系美妝小鋪透過商品包裝強調天然成分，店舖形象更與購物中心的時尚調性不謀而合。購物中心的等級，消費者特性為開店選址固然是考量因素，但店舖調性(CI/VI)與商品包裝 (Package)則是美妝小鋪開店的成功關鍵，此外必須注意，品牌名稱需要簡化與西化，才能與美妝保養品鏈結。

五、印尼美妝保養品的三大戰場

根據商業發展研究院2012年實施之印尼美妝保養品通路調查發現，印尼美妝保養品實體通路若以通路價格帶，約略分為三大檔次，即高檔次（High End）的百貨公司，美體沙龍，美妝小舖，藥妝店，頂級超市通路，中間檔次(Upper Middle)的量販店，一般超級通路，中低
檔次(Low Middle)的迷你超市，傳統市場，傳統店鋪通路。若以實體通路之市佔率來看，印尼美妝保養品的中間檔次擁有較高市佔率，其次為中下檔次。高檔次市佔率較小，原因為價格偏高，並非一般印尼大眾之消費場所，以精華液為例，高檔次實體通路販售之精華液商
品售價從30美金開始起跳，價格不斐。

若以競爭對手類型劃分，約略分為三大戰場。一為當地生產的國際品牌（如 Pond’s，Olay)遍地開花的開架式戰場，這個戰場從開架式通路延伸到傳統獨立店舖，檔次涵蓋高中低三大通路檔次，但主要為中間與中間偏下階層所購買，此戰場同時是印尼美妝保養品最大的市場， 長期以來為國際品牌所掌控， 國際品牌布局已久，擁有自己的物流與配銷體系。另外兩個戰場則集中於購物中心，一為進口品牌美妝小鋪自營專櫃戰場，這個戰場的競爭對手以英國美體小鋪(Body Shop)，韓系美妝小鋪(The Face Shop，Skin Food)為代表，而老字號本
土品牌Martha Tilaar等也加入戰場，開設品牌旗艦店，這個戰場將越演越烈，預期將有更多進口品牌以此方式進入印尼市場。集中於購物中心的另一個戰場為百貨公司專櫃戰場，以歐美與日本國際知品牌為代表，但近來韓系品牌（如 Missha，O Hui）也加入此戰場。

進入這三個戰場所需具備的關鍵成功要素並不相同，主要關鍵成功要素如：

當地生產或進口，當地物流與配銷體系掌握度，產品線與產品力，品牌於當地知名度，進口品之來源國形象，行銷能力等。以百貨公司專櫃戰場為例，百貨公司專櫃戰場屬於消費金塔頂端，意味著廠商可設定更高的產品價格，獲利空間較為寬廣，但進入之品牌本身必須具
備品牌知名度與產品力，才能被當地通路業者（百貨公司）所接受，以實務操作面來說，營造頂級感的品牌形象，主打產品必須具有產品力，才能被消費者所接受，進入設櫃的百貨公司也必須精挑細選，完整慎密的消費商圈調查是為必要。另一個進口品牌之美妝小舖自營
專櫃戰場，之所以為外資品牌所青睞，原因是自營專櫃比開架式戰場有更高的獲利，且因獨有店鋪與內裝，較能展現整體品牌形象，但產品線的規劃與行銷力為關鍵成功要素，需要有更專業的店舖營運知識，品牌已跳脫產品層次，而是屬於連鎖業經營。

六、 結語 - 市場進入關鍵為BPOM認證與中間商

這三個戰場，提供了台灣美妝保養品廠商進入印尼市場的選擇，每個戰場都有操作台灣美妝保養品「優質」但「平價」空間，唯不同戰場有不同進入限制與條件，台灣美妝保養品廠商須審慎評估自身公司品牌與產品定位，針對不同的戰場，找到可以對接的關鍵中間商（
當地代理經銷體系業者），掌握市場資訊，制定精確的通路戰略。

但無論進入哪一個戰場，必須先解決「印尼食品暨醫藥監督署」BPOM認證問題。根據商業發展研究院訪談印尼食品暨醫藥監督署後發現， 台商以往對於申請BPOM受挫，原因在於不理解申請流程，而BPOM嚴格執行的時空背景， 與近幾年過多中國食品， 保健食品，美妝保養品，醫藥品進口印尼導致安全疑慮有關，但為了避免劣幣(中國進口商品)趨逐良幣(其他國家進口之商 品)，事實上，「印尼食品暨醫藥監督 署」BPOM認證流程，已於2011年開始
簡化，對欲進入印尼市場的台灣廠商而言，當務之急是找到當地具有API進口 許可證以及熟悉線上註冊流程之合作夥伴(如當地代理經銷體系業者)，並備妥相關文件（如自由銷售證明，委託信，以及東協GMP ) ，BPOM認證可透過線上流程申請，若無大礙，大約14天左右
即可順利取得BPOM認證番號。